10 мая 2001
1920

Александр Шубин. Реклама - двигатель регресса

Российское телевидение на грани веков





Реклама представляет в СМИ интересы бизнеса и, в отличие от политических и эстрадных программ, она даже не должна этого скрывать. Задача создателя рекламы - впарить Вам (потребителю) продукт, каким бы он ни был, и получить за это оплату от Хозяина продукта. Поэтому в рекламных клипах Вашим сознанием могут манипулировать самыми грубыми и примитивными способами. А могут и не самыми грубыми. Ведь создатель рекламного продукта - человек творческий (во всяком случае так о себе думает). Ему тягостно считать себя служащим отдела сбыта (коим он по сути является). Наравне с заказным политологом и эстрадным дельцом рекламщик осваивает творить тонкие инструменты психологической манипуляции. Она принимает творческий характер. В такой авторитарной системе, как современные медиа, творчество элиты оборачивается интеллектуально-психологическим господством над рабами - жертвами манипуляций. Создатель рекламы стремится к максимально возможной власти над сознанием зрителей, причем не только глубоко внушаемых людей, готовых покупать краску "Тиккурила" только потому, что кто-то играет на баяне. Для зрителя, еще сохранившего основы здравого смысла, необходимы ключики потоньше - культурные и психологические коды.

Но люди-потребители, как и творцы рекламы - очень разные. К ним подходят разные ключики. Очень многих реклама откровенно раздражает, как бесконечное количество раз повторяемая тупая шутка. Это раздражение стало настолько широким, что на нем уже открыто играют коллеги из соседнего цеха - авторы эстрадных номеров. Реклама комплексует и доказывает недовольному зрителю, что без нее нельзя будет увидеть "любимый" сериал или забитый гол. Потому что у канала не будет денег. Это сомнительное утверждение. В мире выработано множество способов финансирования СМИ помимо рекламы. Чтобы все-таки сохранить и этот левый заработок, выдвигается миф о том, что именно реклама обеспечивает телевидению независимость (тоже весьма сомнительную). Характерно, что комплексующим рекламопроизводителям даже в голову не приходит заявить, что их продукт и вправду может приносить какую-то пользу. Об интересах потребителя Хозяева не думают вообще.

Золотое правило рекламы

А ведь реклама может быть полезной для зрителя. Для этого необходимо помнить "золотое правило" рекламы - соблюдать баланс между интересами тех, кому нужен рекламируемый продукт, и тех, кому он не нужен. В рекламном ролике должны, как в кошачьем корме, гармонично сочетаться два компонента: точная и недвусмысленная информация о продукте и сюжет, забавляющий тех, кому эта информация не интересна. Тот, кому нужен продукт (меньшинство), узнает, что где купить. Тот, кому продукт не нужен, забавляется сюжетом, не раздражается и запоминает информацию на будущее - а вдруг пригодится?

Ряд фирм в своей рекламной политике приближаются к "золотому правилу". Так, "Стиморол" обещает "всего лишь свежее дыхание", параллельно высмеивая дискотечных идиотов, а затем крутит "воспитательную" рекламу о том, что толкнув девушку, нужно извиниться (и, конечно, освежить дыхание). И товар протолкнуть, и молодежь уму разуму поучить.

Но соблюдать баланс непросто. Во-первых, рекламируемый продукт может иметь лишь виртуальные преимущества ("...в сравнении с обычным порошком..."). Тогда приходится идти либо на откровенный обман, либо на манипуляцию, то есть обман менее откровенный (мы Вам не солгали, Вы нас просто неправильно поняли). Во-вторых, чтобы сделать остроумный краткий сюжет, нужно иметь талант. А с этим у "мастеров жанра" такие же проблемы, как и у деятелей эстрады. На рекламном рынке, как и везде, господствуют структуры, которые преуспели не столько в своей прямой работе, сколько в саморекламе. В-третьих, производство рекламы (в силу монополизации рынка) стоит дорого, и менять сюжеты часто не удается. Вот и повторяется месяцами по десять раз в день одна и та же шутка, и зрителей от нее уже воротит. А заодно - и от продукта.

Отступления от "золотого правила" превращают рекламу из чего-то более или менее полезного в еще одно оружие, используемое средствами медиа против зрителя, то есть против общества. Интересы потребителя и зрителя вытесняются интересами продавца и производителя рекламы.

Агрессия иррационального

Иногда в рекламном клипе информация присутствует, а сюжета - нет. В этом случае реклама представляет собой переписку между несколькими людьми по поводу их торговой сделки, которую вынуждены читать все остальные. Чаще, впрочем, перекос происходит в другую сторону - сюжет должен вызвать интерес к продукту, о достоинствах которого не сообщается ровно ничего. Считается, что мы должны пить пепси, потому что она не досталась фантастическим парням, "перешедшим в виртуальность", и жевать чипсы "Принглс", потому что мальчик ловко ловит упаковку от них. Кстати, по ней можно еще и барабанить. Это - пример манипуляции.

Ее методы хорошо известны организаторам политических кампаний. Голосуй (покупай), как все. Или как известные люди. Или как богатые и красивые и т. п. Актеры, убеждающие нас пить кофе "Классик", привычно играют роль за деньги, но внушаемый зритель верит, что сам Константин Райкин действительно любит это кофе. "Мы не обманули Вас, просто Вы нас неправильно поняли". Это элементарно, Ватсон!

Если качество товара уважения не внушает, "в нагрузку" можно добавить какой-нибудь суперприз (чтобы прокричать это слово, лучше нанимать не артиста, а известного шоумена). Не случайно производители "Золотой бочки" и "Бочкарева" стали проводить розыгрыши призов сразу после того, как программа "Впрок" выставила их пиву низкие оценки. Впрочем, потребители и здесь быстро сориентировались: если Вас интересует не вкус пива, а выигрыш, дешевле играть в лотерею.

В нагрузку предлагаются не только призы, но и сверхъестественные свойства. "Тампакс" позволяет расчищать дорогу в толпе (что это - тампон или полицейская дубинка?), "Дирол" - перегрызать металлические конструкции, а "Рондо" обеспечит Вам уверенность в себе, и Вы начнете подходить к понравившимся мальчикам в полуголом виде. Не знаю, гарантирует ли "Рондо" такой эффект, но по-моему проще выпить сто грамм для храбрости Не сочтите за рекламу спиртного.

Пиво, кстати, себя таковым не считает и запрет на рекламу спиртного в телеэфире обходит с легкостью. Стоит заметить, что пивная реклама часто словно бы провоцирует потребителя: а тебе не слабо? "Красный восток" предлагает своим поклонникам приставать к бабушкам в автобусе и врезаться на погрузчике в девушку. "Сильно ударяет". "Золотая бочка" повышенной крепости сурово уверяет: "Вы это выдержите" В расчете на мозги подростка (или взрослого с уровнем развития подростка, что тоже не редкость) - беспроигрышный ход. Агитационная задача такой рекламы - затормозить максимальное количество людей на подростковом уровне, обеспечить морально-психологический регресс.

Эффективно раскрывает кошельки взрослых нытье ребенка: купи, купи.. Но еще эффективней оказалось противопоставить ребенка родителям, разжечь между ними войну интересов: "Милки вей" - только для детей". Если бы приторно-сладкий шоколадный батончик мама сама предлагала ребенку, тот бы с ревом упирался. А здесь по телеку показывают, как шоколадка помогает "умыть" старших и получить за это эксклюзивную награду - только для нас, а не для мамы с папой. Знамя этой "войны отцов и детей" затем подхватит реклама всего, предназначенного "для тех, кто вправду крут", "продвинут" и пр. Сон разума - почва для рекламы.
Из той же серии - девизы "Смотри на жизнь легко", "Вместе веселей" и пр. О продукте они вообще ничего не говорят, но закрепляют инфантилизм как мировоззрение. Хороший тон западной рекламы - дать продукту прозвище в индейском стиле: "Шалма - морская сила", "Дирол - сильная мята". Чем не "Чингачгук - большой змей". Похоже, зрителя держат за туземца. Но даже если телезритель - не интеллектуал, буквальный перевод символов западной рекламы в иную культурную среду вызывает лишь раздражение и насмешки.

Политтехнологам хорошо известен и метод обмана с помощью "компетентных экспертов". Псевдонаучные рекламные сюжеты: люди в белых халатах (из неизвестных зрителю учреждений) докладывают нам результаты своих исследований. Понять можно только одно - "небывалый рост показателей", "поразительно", "невероятно". От "ученых" эстафету псевдонаучных разъяснений принимают домохозяйки и даже упитанные мальчики, проводящие параллели между работой желудка и часов. Чтоб даже Вам понятно было.

Авангард клиповой культуры

Реклама - одновременно и испытательный полигон клиповой культуры, и ее боевой авангард. В клипах как таковых нет ничего плохого - как в короткометражных фильмах или коротких рассказах. Сборник рассказов, как и череда клипов, не дробит сознание, а увязывает эпизоды в цепь впечатлений и представлений читателя (зрителя). Виртуальные технологии позволяют делать и клип, и эпическое произведение. Но виртуальная постмодернистская философия претендует на то, чтобы заполнить раздробленными клипами все поле культуры. Точнее - рассматривать всю культуру как набор клипов.

Реклама раскалывает поле восприятия. Она вламывается в повествование фильма или передачи, и здесь уж кто кого. Сильный сюжет перелопатит рекламу и встроит ее в свое поле, полностью обессмыслив. Наивными представляются рассуждения тоталитарного политолога С. Кургиняна о том, что реклама прокладок может разрушить смысловое поле фильма о крейсере "Варяг". Скорее, она просто вызовет раздражение (в том числе и продуктом).

Однако, реклама действительно может оказаться сильнее телевизионного сюжета. Если сюжет слаб, плохо увязан, рекламные паузы добивают его. Мы попросту переключаем программу. Но не стоит считать рекламу своеобразным "санитаром леса", уничтожающим нежизнеспособные телепродукты - хотя бы потому, что их слишком много. Реклама лишь заставляет зависимого от ТВ человека пуститься в бессмысленное путешествие по программам (zapping). Только зритель с мощной культурной базой может использовать это путешествие для выстраивания собственных ассоциативных рядов, для собственного творчества. Но тогда нужно четко представлять себе, с какой целью ты переключаешь каналы, что ищешь и строишь в однообразном виртуальном хаосе. Для большинства, увы, это путь к постепенному распаду мировоззрения в постмодернистское месиво и крошево.

Жизненная философия, диктуемая производителями рекламы, как правило, соответствует этой перспективе, подкладывая бомбу даже под индустриальную цивилизацию с ее пафосом "честного труда". Потребителю предлагается быть потребителем - и только: удовольствие преобладает над долгом. "Смотри на жизнь легко! Бери от жизни все!" "Твикс" призывает бросить свое дело (будь ты осветитель или работник медицинского учреждения) и есть заветный батончик. Хочется рекомендовать кампании снять аналогичный сюжет с работниками атомной станции.

Ваш выбор

Раздражение, испытываемое от рекламы, переносится и на рекламируемые товары. Тем не менее, в рекламу продолжают вкладываться огромные средства. Здесь действует политическая логика - важно сагитировать не всех, а именно свой электорат. Бессмысленно-игривая реклама рассчитана на молодежь и мещанскую среду. Псевдоинтеллигенцию покупают "авторитетами", "причастностью к элите". Красивые виды природы создают приятные ненавязчивые ассоциации с пивом или кофе.

В одном из американских фильмов о будущем реклама вытесняет эстраду, и люди напевают только музыку из рекламных клипов. Предположение неглупое, если учесть превращение эстрады в отрасль экономики. В сущности различие между нынешней эстрадой и рекламой не так велико. Но возможна и альтернатива - вытеснение их обеих. Развитие технологий дает такой шанс. Например, установка функции автоматического переключения программы во время рекламной паузы. Мы уже сегодня часто "вырубаем" рекламу просто потому, что она идет с усиленным звуком. Люди делают звук тише, чтобы не оглохнуть, и пропускают текст рекламного ролика. Существует спрос на технологии, переключающие рекламные паузы с последующим возвращением на канал. Есть шанс, что в будущем размещение обычной рекламы перестанет быть выгодным.

Сохранится "джинса" - скрытая и менее навязчивая реклама в сюжетах "о другом". Сейчас с джинсой борется хозяин канала, потому что таким образом журналист присваивает его деньги. В дальнейшем хозяину придется поощрять скрытую рекламу, потому что зрители найдут способы уклоняться от настоящей. Это не повлияет на количество лжи в эфире: скрытая реклама может содержать в себе большее или меньшее количество дезинформации и манипуляции - как и любой сюжет. Но нам, как телезрителям, важно, чтобы она не была нахальной и навязчивой. Поэтому уже сегодня необходимо предпринять усилия, чтобы прямая реклама, тем более нарушающая "золотое правило", стала невыгодной как можно быстрее.

Сегодня, пользуясь правом на насильственное вторжение в эфир, реклама позволяет себе быть наглой, примитивной и разрушительной. Как и эстрада, она подстраивается под примитивные инстинкты и закрепляет ("ублажает") их. Как общественное явление реклама лоббирует окончательное превращение России из страны с развитой духовной культурой и космическими технологиями в огромную барахолку. Так что знаменитый лозунг теперь актуален в иной трактовке: "реклама - двигатель регресса".

Это уже не просто бизнес. Это - стратегия. Основная жертва рекламного манипулирования - средний класс (бедные выбирают, что подешевле и пользуются обычной ватой вместо "прокладок с крылышками" - их неприязнь к рекламе сильна и устойчива). Борьба за сознание среднего класса и его подрастающего поколения определяет лицо страны в наступившем столетии. Ведь средний класс - это и примитивное бездуховное мещанство, и гражданский класс постиндустриального общества, носитель креативного, социально-творческого начала. Каким будет средний класс, такой будет и страна.

Стратегический выбор в наше время каждый делает сам.


10 Мая 2001
http://old.russ.ru/culture/textonly/20010510_shub-pr.html
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован